丽江并不大，只辖一区四县，但却坐拥三大世界遗产：丽江古城是世界文化遗产、三江并流是世界自然遗产、东巴古籍文献是世界记忆遗产。优异的自然风光和历史人文资源，为丽江吸引八方来客提供了足够的底气。数字是最直观的佐证。2018年，丽江接待游客4643万人次，全年实现旅游总收入达998.45亿元。

       这般令人魂牵梦萦的丽江，在上世纪90年代敞开怀抱，开始大力发展旅游业。20多年间，游客多了，丽江的经济活了，然而问题也随之来了。

       “旅游是要做好口碑的产业。”丽江市文化和旅游局局长张建华直言不讳地告诉记者：“但前几年，揽客拉客、强买强卖、以购养游等现象，把丽江推到了风口浪尖上，这让我们必须坐下来清醒地分析丽江旅游到底怎么了。”

       痛定思痛，丽江提出了新思路，开始重塑旅游业。

       自2016年起，丽江旅游市场开启大规模整治，目标只有一个：重拾丽江旅游的好口碑。游客对导游的服务不满意，丽江就组织了导游培训班，邀请地方领导、行业专家为新导游们分享经验，还在媒体上组织丽江“十佳”旅行社、百名“金牌”导游的评选，让导游们从内心生出职业荣誉感、责任感，树立“导游有多美，丽江就有多美”的信念。游客对景区购物有顾虑，丽江就推行了退货监理机制。在丽江购买的商品，30天内都可以无理由退货。游客无需直接联系商家，可以直接退给退货监理中心，退款也会先行赔付给游客。2018年，丽江消费投诉同比下降了40%。

       破除乱象只是基础，丽江旅游还有更高的追求——做引领旅游行业的精品。

       位于丽江古城与玉龙雪山中间点的东巴秘境景区也是一个典型代表。景区不收取门票，但提供了多样化的旅游产品。在这里，游客可以租房车自驾，也可以在花海牧场闲逛。年轻的游客可以选择住木屋、帐篷，享受自然星空；年长的游客可以选择住康养酒店，安静、舒适。喜欢刺激的游客可以走一走玻璃吊桥，从空中穿越近百米深的裸美乐大峡谷；喜欢文化的游客可以看一看民族风情表演，在山谷间同少数民族的表演者对唱山歌。丽江东巴谷生态文化旅游股份有限公司董事长王化新认为：“客人能够在景区中进行深度体验，景区才会更有生命力。我们希望在这里，游客可以将旅游变旅居，从单纯观赏自然风光，变成体验文化生活。”